Die Sichtbarkeit von Hochschulen im Web steigern
Die Komplexität und das Aufgabenspektrum in den Kommunikationsabteilungen von Hochschulen hat sich stark ausgeweitet. Vor 15 Jahren ging es in den deutschen Hochschulen vor allem um die klassische Pressearbeit mit entsprechenden Pressemeldungen, Pressekonferenzen und die Kontaktpflege zu Journalisten.
Seitdem sind etliche Aufgaben hinzugekommen: Die Online-Kommunikation, APPs, Blogs, Online-Videos, Newsletter, Wikis, Online-Magazine, Podcast und Social Media sind für die Kommunikation von Hochschulen bedeutend geworden. Eine responsive Webseite zu haben, gehört heutzutage zum Standard, und der Einsatz von Social Media ist weit verbreitet. Darüber hinaus müssen diese Online-Präsenzen aufgesetzt, koordiniert, betreut, weiterentwickelt und für die führenden Suchmaschinen optimiert werden. Heutige Webseitenbesucher, wie internationale Studieninteressierte, Gastwissenschaftler und Spitzenforscher stellen hohe Anforderungen an die Bildungseinrichtung – vor allem hinsichtlich ihrer digitalen Ausprägung. Dabei erfüllen die internationalen Hochschulwebseiten und Social Media Präsenzen der Hochschulen viele unterschiedliche Funktionen und stellen beispielsweise bei der Hochschulwahl ein wichtiges Entscheidungskriterium da. Zugleich lässt sich in Anlehnung an die Studienergebnisse von Richter/Dunkhase konstatieren, dass die meisten deutschen Universitäten über keine ganzheitlichen Social-Media-Strategien verfügen, sondern vielmehr noch weitgehend am Anfang dieser Entwicklungen stehen und mit den Herausforderungen des Web 2.0 beschäftigt sind. Insgesamt zeigt sich, dass sich Hochschulen der Bedeutung von Social Mediabewusst sind und sie entsprechend bedienen. Sie nutzen diese Kanäle vor allem für die Ansprache von aktuellen oder künftigen Studierenden, gehören dabei aber nicht zu den Innovatoren, sondern nutzen diese Medien eher in traditioneller Weise und als zusätzlichen Kanal der Einwegkommunikation. Gerade in weniger kommerzialisierten und Hochschulsystemen wie denen im deutschsprachigen Raum werden die unterschiedlichen Social Media Kanäle eher wenig dialogorientiert bespielt.
Mit künstliche Intelligenz (KI) in Web-Monitoring und Web-Analytics zur datengetriebenen Entscheidung
Die aussagekräftigsten Daten für Analysen im Online-Marketing sind jene über die Nutzer und deren Verhalten auf den Millionen Unterseiten der Hochschul-Webauftritte. Die Anwendungsgebiete eines professionellen Web-Analytics in der Universität sind dabei sehr vielfältig – egal ob in der Wissenschaftskommunikation, Studienberatung, Öffentlichkeitsarbeit, Studierendenmarketing Internationalisierung oder das Einwerben von Drittmitteln.
Der Einsatz von Web-Analytics für eine nachhaltige Hochschulkommunikation scheint bei dem steigenden internationalen Wettbewerb zukünftig unerlässlich. Wie sieht die Auslastung meiner Uni-Webseite aus? Welche Hochschulwebseiten werden wann, wie lange und wie oft angeschaut? Wie sehen aktuell die Besucherzahlen aus? Welche Portale verlinken auf meine Uni-Website? Über welche verlinkten Beiträge kommen potentielle Studieninteressierte, Mitarbeiter, Forscher oder Alumni auf meine Uniwebseite/Landingpage? Wie kann ich den Erfolg meiner Online-Marketing Kampagnen feststellen?
Mit der Webanalyse als Instrument ist es möglich, die Effizienz einer Uni-Website zu messen. Für eine internationale Sichtbarkeit einer Universität ist entscheidend, wie gut eine Universität im Vergleich zu seinen Wettbewerbern auch im World Wide Web steht. Durch den Einsatz von KI und Web-Analytics lassen sich Stärken, Schwächen, Benchmarks und Chancen einer Uni-Webseite ermitteln und analysieren.
Für die eigene Hochschulwebseite kommen diese Daten für gewöhnlich aus der Integration von Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik oder Webtrekk. Aber auch externe Datenquellen stehen zur Verfügung: Insbesondere die großen Suchmaschinen und Werbeanbieter, wie Google Adwords, Facebook, linkedin und Twitter bieten ihren Kunden Zugang zu detaillierten Statistiken rund um die ausgespielten Inhalte in ihren Netzwerken.
Ergänzend können KI-basierte Social Monitoring Tools die Auswahl der relevanten Daten unterstützen und bei deren Interpretation helfen. Große Tools wie Brandwatch oder Talkwalker, Simelarweb, Hootsuite, Facelift, Sproudsocial, Ryte, Google Trends verfügen inzwischen über die Fähigkeit, auf ungewöhnliche Entwicklungen von Faktoren wie Fanwachstum, Reichweite, Influencern, Interaktion oder Sentiment-Verhältnis hinzuweisen und so die wichtigen Trends und Entwicklungen in den Analytics hervorzuheben.
Neben diesen KI-basierten Social Monitoring Tool liefern SEO Tools wie beispielsweise XOVI. SEO-Tools sind Programme, die Website-Betreiber und SEOs bei der Suchmaschinenoptimierung unterstützen. Sie dienen unter anderem der Analyse von Content, Keywords, Backlinks, Wettbewerb oder einer gesamten Website hinsichtlich ihres aktuellen Rankings und ihres Ranking-Potenzials in führenden Suchmaschinen.
Die eigentlichen Herausforderungen im datenbasierten Web-Monitoring und Web-Analytics liegt im Zusammenführen und Auswerten verschiedenster Daten und Quellen. Die datenschutzrechtliche Verwendung und das reine Vorhandensein von aussagekräftigen Daten ist dabei häufig gar nicht Hürde. Doch damit allein ist der Weg zu datengetriebenen Entscheidungen noch lange nicht vollendet. Dass einzelne Kennzahlen massive Veränderungen zeigen, wird bei etablierten Prozessen eher die Ausnahme bleiben. Und selbst wenn doch signifikante Schwankungen auftreten, ist längst noch nicht analysiert, worauf diese zurückzuführen sind.
Verschlafen deutsche Hochschulen, gerade im internationalen Vergleich, damit die Zukunft? Vor diesem Hintergrund wird es in der Hochschulkommunikation vor allem um die Frage gehen, wie man die Vorteile von KI als Chance für das Kommunikationsmanagement nutzen kann.