Krisenkommunikation an Hochschulen – Social Media Guidelines zur Krisenkommunikation an Universitäten

Viele Hochschulen haben Sie sich in den letzten Tagen vermehrt die Frage gestellt, wie man bei einer Pandemie von Covid-19 in den Social-Media-Kanälen Ihrer Bildungseinrichtung kommuniziert. Wie, wann, was und welche Informationen sollten die Hochschulen ohne Panikmache, ohne Verharmlosung und ohne falschen Aktionismus im Social Web, per Email oder im Intranet an Lehrende, Mitarbeiter und Studierende veröffentlicht werden? Die ersten Hochschulen waren bereits mit Corona-Virus-Shitstorms, Fake-News, Jodel Falschmeldungen und mit der Absage von Hochschulveranstaltungen konfrontiert. Die Risikokommunikation bei einer Pandemie ist auf jeden Fall wichtig, also fundierte Informationen und Verhaltensregeln zu vermitteln, ohne Panik zu schüren. Für eine solche Aufklärung können auch die Sozialen Medien einer Hochschule eingesetzt werden. Zusätzlich kann die Auswertung der öffentlichen Corona Kommunikation über Ihre sozialen Medien zum Beispiel mit Hilfe künstlicher Intelligenz und Social-Monitoring-Tools helfen, frühzeitig Hinweise auf den Informationsbedarf der Studierenden zu erhalten.

5 Empfehlungen für die Social-Media-Krisenkommunikation von
Hochschulen in Zeiten der Corona-Krise

Das Corona-Krise konfrontiert nicht nur die Medizin, sondern auch viele Universitäten, Behörden und Unternehmen mit neuen Herausforderungen und Fragen. Eine davon lautet: Wie sieht gute Krisenkommunikation in Zeiten der Corona-Krise aus. Wir haben uns dieser Frage gestellt und in
einem kurzen Guide unsere Empfehlungen für die digitale Krisenkommunikation rund um das Coronavirus zusammengefasst.

1. Passende Rahmenbedingungen für eine gute Krisenkommunikation

Wer in einer Kommunikationskrise handlungsfähig bleiben will, braucht Struktur. Denn gerade in akuten Krisensituationen herrscht in den Kommunikationsabteilungen schnell Chaos – umso wichtiger ist es, sich auf festgelegte Strukturen und Prozesse verlassen zu können. Dafür müssen Teams mit unterschiedlichen Zuständigkeiten gebildet und klar definierte Aufgabenbereiche geschaffen werden.

Task-Force mit unterschiedlichen Teams bilden
Im ersten Schritt sollten Mitarbeiter bestimmt werden, die sich um die Krisenkommunikation kümmern. Die Mitglieder dieser TaskForce sollten mit klaren Zuständigkeiten versehen werden. Außerdem ist es sinnvoll, die Gruppe in mehrere Teams zu unterteilen. Das heißt zum Beispiel: ein Team kümmert sich um die Kommunikation auf der eigenen Website, das andere um die Social-Media-Kanäle. Wichtig ist hier auch, dass für jedes Team entsprechende Redundanzen definiert werden. Wer springt ein, wenn Krisenstabsmitglieder krankheitsbedingt ausfällt? Gerade diese Frage ist in gesundheitsbedingten Krisensituationen wie der Corona-Krise essentiell.
Info-Hub schaffen
Ein Info-Hub fungiert als digitale Sammelstelle für alle Informationen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Als Info-Hub kann dabei eine eigene Webseite dienen, die von einem Team zentral betreut wird. Im Falle von Universitäten könnte zum Beispiel der Hochschulverband die zentrale Betreuung übernehmen – das vereinheitlicht den Informationsfluss und spart Ressourcen. Ein Info-Hub kann auch in Form einer sogenannten Dark-Site, also einer Website, die vor einer möglichen Kommunikationskrise mit Inhalten gefüllt, aber erst in der Krisensituation selbst online geschaltet wird, anlegt werden. Ziel des Info-Hubs ist es somit einerseits den stetigen Informationsbedarf der Nutzerinnen und Nutzer möglichst ressourcensparend zu stillen, andererseits aber auch den Traffic und (negativen) Buzz auf den eigenen Social-Media-Kanälen abzufangen. Sinnvolle Inhalte sind hier vor allem Infound Help-Content, der intensiv betreut und stetig aktualisiert wird.

Krisenkommunikation via Social-Media
Zusätzlich zum Info-Hub sollte die Krisenkommunikation auch über Social Media stattfinden, denn über soziale Netzwerke können besonders wichtige Informationen schnell, einfach und direkt verbreitet werden. Außerdem erreicht man hier auch (meist jüngere) Zielgruppen, die über andere Medienangebote möglicherweise nicht erreicht werden können. Die Social Media-Redaktion sollte im Gegensatz zum Info-Hub nicht zentralisiert werden. Das heißt, jede Institution übernimmt individuell die Betreuung der eigenen Social-Media-Kanäle. Generell sollte es aber einen engen Austausch zwischen Info-Hub- und Social-Media-Redaktion geben, um Widersprüche zu vermeiden. Auf den Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram sollten besonders aktuelle oder relevante Informationen prägnant dargestellt und geteilt werden – gleichzeitig sollte aber auch immer auf die weiterführenden Informationen im Info-Hub verlinkt werden. Bestenfalls sollten die Social-Media-Posts mit wichtigen Informationen auch prominent auf dem eigenen Profil fixiert werden (zum Beispiel durch ‚Anpinnen‘ bei Facebook oder die ‚Highlight‘-Funktion bei Instagram). Social Media ermöglicht es weiterhin schnell auf neue Regeln, Gerüchte oder zum Beispiel einen Coronavirus-Verdachtsfall an der eigenen Universität zu reagieren. Hierfür sollten bereits im Vorhinein Post vorbereitet werden, die in der Notsituation schnell gepostet werden können.
Alle Funktionen nutzen
Die Funktionen der einzelnen sozialen Netzwerke bieten sich außerdem an, um die Fragen, Sorgen und Ängste der Nutzerinnen und Nutzer zu sammeln und aufzuarbeiten. Mittels der Story-Funktion von Instagram oder in den Kommentarspalten von Facebook können beispielsweise Fragen direkt von Nutzerinnen und Nutzern gesammelt und auch beantwortet werden. Die Fragen und Sorgen können dann gesammelt, an den Info-Hub weitergeleitet und dort zusammenfassend beantwortet werden. Dabei sollte immer bedacht werden, Nutzerinnen und Nutzer ernst zu nehmen. Fragen sollten nicht unbedingt individuell beantwortet werden – das kostet Zeit und Arbeitskraft.

Achtung!
Individuelle Fragen zu persönlichen, gesundheitlichen Zuständen dürfen niemals öffentlich gemacht und z.B. in sozialen Netzwerken beantwortet werden. Laut der geltenden DSGVO Art. 9 handelt es sich in solchen Fällen um personenbezogene Daten, die besonders schützenswert sind. Eine Verarbeitung und Veröffentlichung solcher Daten ist nicht erlaubt.

Pool of Concerns anlegen
Um einen Überblick zu behalten, sollten die Info-Hub- und Social-Media-Teams, Dokumente anlegen, in denen die Sorgen und Fragen der Nutzerinnen und Nutzer festgehalten werden. Dieser Pool of Concerns sollte übersichtlich strukturiert und für jedes Teammitglied zeit- und ortsunabhängig abrufbar sein. Hierfür eigenen sich u.a. digitale Tools, in der Dokumente peripherieunabhängig online verwaltet werden können.

2. Die Lage mit einem Risk-Assessment bewerten

Beim Risk-Assessment geht es darum, potenziell eintreffende Krisenszenarien zu identifizieren und hinsichtlich des durch sie entstehenden Schadens zu bewerten. Diese Bewertung dient dann als Grundlage für die Ableitung einer kohärenten Kommunikationsstrategie, die sich in Kernbotschaften abbilden lässt. Für die Risikobewertung empfiehlt sich eine Risk-Assessment-Matrix zu nutzen. In dieser wird die Eintrittswahrscheinlichkeit eines bestimmten Krisenfalls mit dem möglichen Schaden multipliziert. Wie groß der Schaden sein kann, muss individuell bewertet werden. Faktoren, die bei der Schadensbewertung helfen können, ist zum Beispiel die Art des Schadens – wie schlimm ist es zum Beispiel, wenn der Betrieb aufgrund einer angeordneten Quarantäne zeitweise stillgelegt wird?

Welche Risiken sollten bedacht werden?
Zunächst sollten bekannte Risiken betrachtet werden. Im Fall des Coronavirus heißt das, Szenarien zu untersuchen, die angesichts der aktuellen Lage realistisch scheinen. Dazu gehören zum Beispiel ein Corona-Verdachtsfall oder sogar Infektion an der eigenen Universität oder auch die kurzfristige Absage von Großveranstaltung aufgrund eines Ansteckungsrisikos. Aber auch weitergefasste Risiken sollten mitgedacht werden: Könnten sich zum Beispiel neue bundesweite Reglementierungen, Lieferengpässe oder aber der krankheitsbedingte Ausfall des eigenen Krisenstabs auf den eigenen Betrieb und Ihr Krisenmanagement auswirken?

Szenarien-Katalog anlegen, Kernbotschaften ableiten und Kommunikation planen
Nach dem Risk-Assessment sollte ein Szenarien-Katalog angelegt werden, in dem die jeweiligen Krisensituationen aufgelistet und anhand ihrer Risikobewertung strukturiert werden. Das ermöglicht es, die eigene Grundhaltung in der jeweiligen Krisensituation vor ihrem Eintreffen festzulegen und in Kommunikationseinheiten zu übertragen. Im ersten Schritt sollten dabei Kernbotschaften erarbeitet und formuliert werden, auf die sich Kommunikationsverantwortliche während einer Krisensituation
immer wieder berufen können. Für den Ernstfall sollten hieraus auch Texte für den Info-Hub oder Posts für Social Media abgeleitet werden. Sind diese vor Eintritt des jeweiligen Szenarios vorbereitet, können sie im Ernstfall schnell und ohne großen Aufwand veröffentlicht werden.
Abschließend lassen sich aus der Risikobewertung auch Inhalte für eine Q&A-Sektion im Info-Hub ableiten. Denn beim Durchspielen der einzelnen Szenarien wird deutlich, welche Fragen als erste bei den unterschiedlichen Stakeholdern wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Studentinnen und
Studenten sowie Presse und Öffentlichkeit aufkommen könnten.

3. Content-Strategie festlegen

Gerade für die digitale Krisenkommunikation ist es unabdingbar, neben Kernbotschaften auch eine ausgeklügelte Content-Strategie festzulegen. Dabei müssen Fragen nach dem Was, Wo und Wie beantwortet werden.
Welche Arten von Content eigenen sich in der Corona-Krise?
Generell lassen sich drei für die Krise sinnvollen Content-Arten festlegen: Text, Bild, Video und Kombinationen aus diesen drei Arten.
Texte sind grundlegend für die Kommunikation– sowohl lange als auch kurze Informationen können einfach und verständlich per Text mit den jeweiligen Interessengruppen geteilt werden. Wichtig Infos als Text anzubieten, ist daher dringend notwendig.
Bilder und Videos erzeugen gerade auf Social Media Aufmerksamkeit und sprechen Nutzerinnen und Nutzer auf der emotionalen Ebene an. Informative Bilder eignen sich dabei, um Sachverhalte prägnant darzustellen. Empathische Videos können helfen, Menschen zu beruhigen. Die Gefahr bei der audiovisuellen Kommunikation besteht allerdings darin, dass Informationen in Krisenzeiten schnell veralten und sich nicht so einfach ändern lassen wie in Texten. Hier sollte also immer auf den Zeitpunkt der Aufnahme verwiesen werden – sind Videos oder Bilder nicht mehr zeitgemäß, sollten sie gelöscht werden, um Verwirrungen und Glaubwürdigkeitsverluste zu vermeiden.

Achtung!
Videos oder Bilder schaffen zwar mehr Aufmerksamkeit, ohne eine schriftliche Erweiterung eignen sie sich aber nur bedingt für die Krisenkommunikation. Audio-visueller Content sollte daher immer auch um eine Textkomponente erweitert werden. So können auch Nutzerinnen und Nutzer, die z.B. keine Zeit haben ein Video zu gucken, an alle Informationen gelangen. Bilder und Videos sollten also eher genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu generieren und diese auf den Info-Hub zu lenken.

Welche inhaltlichen Typen von Content eignen sich für die Corona-Krise?
Auch inhaltlich können vier verschiedene Content-Typen unterschieden werden: Info- und Help-Content, Content with Purpose und Infotainment-Content.
Info-Content
Informative Inhalte sind in der Krise das A und O. Nur wenn alle Stakeholder stetig mit aktuellen Infos versorgt werden, können Sorgen und Ängste vormieden werden. Im Falle „Corona“ sollte immer über den aktuellen Stand an der eigenen Universität informiert werden. Auch Informationen darüber, wie sich die Hochschule auf mögliche Eventualitäten vorbereitet oder wo weiterführende Infos zum Thema gefunden werden können, sind wichtig. Gerade im Kontext von Gesundheitsrisiken sollten Sachverhalte nicht verkürzt dargestellt werden, da es sonst schnell zu einer Fehleinschätzung der persönlichen Risiken kommen kann. Wird z.B. die Anzahl der Menschen, die am Coronavirus erkrankt sind, ohne Bezugspunkt dargestellt, wird die Bedrohlichkeit der Krankheit schnell überschätzt. Es kommt zu einer ungewollten Risikoverzerrung.

Help-Content
Help-Content soll – wie der Name schon verrät – Nutzerinnen und Nutzern in spezifischen Situationen helfen. Beim Coronavirus bieten sich hier z.B. Inhalte an, die Regeln und Tipps zum Verhalten wiedergeben wie beispielsweise neue Regeln zu Dienstreisen oder Auslandssemestern, Home-Office-Möglichkeiten oder Hygienevorschriften. Weiterhin sollten auch Kontaktinformationen von medizinischen Anlaufstellen leicht auffindbar machen. Help-Content lässt sich zudem gut in Form von FAQs darstellen. Sammeln sie wie beschrieben Fragen von Nutzerinnen und Nutzern und beantworten Sie diese auf Ihrem Info-Hub.
Content with Purpose
In Krisensituationen gilt es Haltung zu bewahren. Das gilt auch für die Krisenkommunikation rund um das Coronavirus. Gerade in den letzten Wochen konnten wir immer wieder diskriminierendes Verhalten gegenüber bestimmten Personengruppen beobachten. Dieses sollten Sie auf ihrem Info-Hub und auf Ihren Social-Media-Kanälen klar verurteilen und Ihre Studentinnen und Studenten informieren, dass diskriminierende Verhaltensweise in keiner Weise toleriert werden.
Infotainment-Content
In angespannten Zeiten können nicht nur sachlich vermittelte Inhalte für etwas Entspannung sorgen. Auch lustiger Content, der Informationen in lockerer Manier weitergibt, kann helfen, die jeweilige Zielgruppe zu beruhigen. Hierfür eigenen sich zum Beispiel kurze Videos (wie der Handwashing Dance) oder Memes. Infotainment-Angebot eignen sich besonders gut für die sozialen Netzwerke.

Weitere Tipps und Tricks

Den richtigen Ton treffen
Gerade wenn es um die eigene Gesundheit geht, wird es schnell emotional. Umso wichtiger ist es dann, den richtigen Ton zu treffen. Nur wer klar, offen und in einem sachlich-rationalen Modus kommuniziert, beugt Verwirrung, Angst und Panik vor. Im Fall „Corona“ sollten Informationen also transparent dargelegt werden, um die jeweilige Zielgruppe zu beruhigen. Auch lustig-informativer Content kann dabei helfen, die angespannte Stimmung aufzulockern. Ironie und Sarkasmus sind aber absolut tabu. Gerade im digitalen Raum können ironische Inhalte schnell falsch verstanden werden und eine Kommunikationskrise auslösen.

Die richtige Sprache sprechen
Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Sprachen Ihre Zielgruppen sprechen. Gibt es an Ihrer Institution zum Beispiel auch ausländische Studierende sollten Informationen sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache verfügbar sein. Posts in sozialen Netzwerken sollten ebenfalls immer eine kurze Übersetzung enthalten, damit alle Nutzerinnen und Nutzer gleichermaßen informiert werden.
Die richtigen Worte finden
Wenn es um das „Wie“ geht, sollten nicht nur Inhalt und Ausdrucksweise stimmen. Damit Informationen im Netz schnell gefunden werden können, lohnt es sich Texte, Statements und Post hinsichtlich des Google Algorithmus zu optimieren.

4. Monitoring einrichten

Soziale Medien sind ein zweischneidiges Schwert. Während die unmittelbare, schnelle Kommunikation in Social Media die digitale Krisenkommunikation in vielerlei Hinsicht positiv unterstützen kann, bringen eben diese Faktoren auch große Gefahren mit sich: Auch Falschinformationen können sich im digitalen Raum schnell und unkontrolliert verbreiten und schlimmsten Fall zu einer handfesten Kommunikationskrise führen. Hier sollten Sie schnellmöglich mit validen Informationen und eigenem Content gegensteuern. Damit Sie immer den Überblick über falsche Infos oder Gerüchte im Netz behalten, sollten Sie aktives Monitoring betreiben. Dafür eignen sich spezielle Monitoring-Programme und -Tools. Dort lässt sich die Kommunikation rund um Ihre Universität in Verbindung mit selbstfestgelegten Key Words einfach überwachen.
Bereiten Sie den Dialog vor
Eine weitere Gefahr in Sachen Social Media kann von den Nutzerreaktionen auf Ihre Posts ausgehen. In den Kommentarspalten auf Facebook oder Instagram können Nutzerinnen und Nutzer schnell ihren Unmut kommunizieren und das unmittelbar sichtbar für alle anderen Nutzerinnen und Nutzer. Dann ist schnelles Community-Management gefragt. Dafür sollten bereits im Vorhinein bestimmte Moderationsregeln festgelegt werden. Diese sollten für alle zuständigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jederzeit leicht einsehbar sein.

Achtung!
Verbreiten Nutzerinnen oder Nutzer in Ihren Kommentarspalten diskriminierende Inhalte, Hass oder Hetze, sollten Sie ebenfalls wissen, was zu tun ist. Setzen Sie in jedem Fall Ihre Netiquette durch und löschen Sie Kommentare, die gegen Ihre Netiquette verstoßen.

5. Ruhe bewahren

Last but not least: Bewahren Sie Ruhe und verfallen Sie nicht der Corona-Hysterie! Zwar geht es hier um die Gesundheit, die aktuelle Informationslage gibt aber keinen Anlass, gleich durchzudrehen. Das sollten Sie auch Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und Studentinnen und Studenten vermitteln. Wer online unterwegs ist, findet schnell viele (falsche) Informationen rund um das Coronavirus. Das löst Sorgen und Ängste aus, die viele private Nutzerinnen und Nutzer auf ihren Social-Media-Kanälen teilen und dort verbreitet sich die Angst noch schneller als das Virus selbst. Deswegen ist es wichtig, der kollektiven Panik und Hysterie mit einem kühlen Kopf, ruhigen Ton und validen Informationen entgegenzutreten. Das gilt auch für die Planung und Umsetzung Ihrer Krisenkommunikation: Wer vorbereitet ist, bevor der Erste an der eigenen Hochschule infiziert ist, für den wird das Coronavirus auch nicht zur Kommunikationskrise.

Gastbeitrag Lars Niggemann
Seit über zehn Jahren berät Herr Niggemann Unternehmen, Institutionen, Verbände und Personen in Fragen der digitalen Kommunikation und des digitalen Reputationsmanagements. Sein Beratungsunternehmen PREVENCY® bietet Beratung in den Bereichen der digitalen Unternehmenskommunikation, des digitalen Krisenmanagements, des Datenschutzes und der Cyber Security an. Darüber hinaus ist er als freier Dozent an der Quadriga Hochschule Berlin, der Deutschen Presseakademie (depak), der WAM Die Medienakademie sowie der SKYTALE Online Akademie für IT-Sicherheit tätig. Im Fokus der Lehrinhalte stehen digitale Krisenkommunikation, digitales Reputationsmanagement sowie Datenschutz und Security Awareness.