Social Media in der Hochschulkommunikation

Ohne Social Media verliert eine Hochschule an weltweiter Sichtbarkeit im Netz. Und wären die deutschen Universitäten schon so weit, wie in manch anderen Ländern, so gäbe es keine großen Herausforderungen, um zeitnah die gesamte Hochschulcommunity anzusprechen. So kann die „Harvard University“ mit fast nur einem Post kumuliert 6.617.846 Followern und über 300 Follower je Studierenden erreichen.  Die „Oxford University“ spricht damit 4.701.128 Followern an. Selbst das „Instituto Marangoni Fashion and Design School“ eine private, auf Mode spezialisierte Institution mit ca. 2.000 eingeschriebenen Studierenden, erzielt über 450.000 Follower.

Social Media Nutzung an deutschen Hochschulen

Und in Deutschland? Alle relevanten Stakeholder-Gruppen von Hochschulen nutzen Soziale Netzwerke. So haben heute mindestens 95% der über 400 Hochschulen und Universitäten in Deutschland mindestens einen Kanal im Einsatz. Damit sind die Sozialen Netzwerke, zusammen mit der Webseite, die zentralen Plattformen, um sich online zu präsentieren.

Doch wie genau agieren Hochschulen in den Sozialen Netzwerken und welche Kanäle werden bespielt? Hierzu wurden umfangreiche Datenerhebungen durchgeführt und die vier großen Sozialen Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und YouTube von international über 2.500 Hochschulen und Universitäten (davon über 400 in Deutschland) untersucht. Anhand dieser Daten lässt sich die Hochschulkommunikation quantifizierbar machen.

Die Gesamtanzahl an Followern ergibt sich aus der kumulierten Summe aller Follower auf den vier Kanälen. Sie gibt Aufschluss darüber, inwieweit Institutionen kanalübergreifend erfolgreich sind. Klar ist, dass die potentielle Followerzahl mit der Größe einer Institution korreliert. Das zeigt auch der für Deutschland ermittelte Korrelationskoeffizient von 0,72. Wir können also davon ausgehen, dass größere Hochschulen tendenziell mehr Follower haben als kleinere Hochschulen.

Im Durchschnitt haben deutsche Hochschulen kanalübergreifend knapp über 20.000 Follower. Dabei ist die Spannweite jedoch enorm. Während die LMU, die TU München oder die Humboldt Universität Berlin in Summe weit über 100.000 Follower haben, so verfügen über 100 Hochschulen über weniger als 5.000 Follower.

Für das Hochschulmarketing und die Wissenschaftskommunikation mindestens genauso interessant wie die absoluten Followerzahlen sind die Follower je Studierenden. Hier zeigt sich größenunabhängig wie zentral Soziale Netzwerke für einzelne Hochschulen sind. Auf 6,6 Follower je Studierenden kommen Hochschulen im Mittel kanalübergreifend in Deutschland. Bei dieser Summenbetrachtung gibt es Doppelungen, denn natürlich gibt es viele Follower, die sowohl auf Facebook als auch auf Twitter, Instagram und YouTube einer Organisation folgen.

7,5% der deutschen Hochschulen haben keinen eigenen Facebook Kanal

Immer noch ist Facebook, gemessen an Followern, das führende Medium für Institutionen in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern. Im Durchschnitt 71% der Gesamtfollower sind auf Facebook zu finden. Auch ist Facebook der Kanal, der von den meisten Institutionen eingesetzt wird.

Nur bei knapp 30 von über 400 Hochschulen konnte kein eigener Facebookkanal identifiziert werden. Im Durchschnitt folgen deutschen Institutionen 14.100 Follower bzw. 4,4 Follower/Studierenden. Damit ist Facebook in der Hochschulkommunikation nachwievor heute das zentrale Kommunikationstool mit der höchsten Bruttoreichweite.

Auf Platz zwei der wichtigsten Sozialen Netzwerke in der Hochschulkommunikation folgt Instagram dicht gefolgt von Twitter. Beide haben einen Anteil von 13% bzw. 12% an der Gesamtfollowerzahl. Anders als bei Facebook ist der Einsatz der beiden Kanäle lange nicht so flächendeckend.

Denn 26% bzw. 23% der Hochschulen in Deutschland haben keinen Instagram bzw. Twitter Kanal. Aber: Beide Netzwerke haben zum Teil deutlich höhere Wachstumsraten in den letzten Jahren gehabt und immer noch ein hohes nicht genutztes Potential.

Was bedeutet das in Zahlen? Auf Instagram haben Hochschulen im Schnitt 5.335 Follower bzw. 2,5 Follower/Studierenden. Auf Twitter liegen sie bei 4.840 Follower bzw. 0,9 Follower je Studierenden. Anders ausgedrückt haben zwar mehr Institutionen einen Twitter-Kanal aber Instagram hat eine deutlich höhere Reichweite. Außerdem verfügen eher größere Institutionen über einen Twitter Kanal als kleinere (Deswegen die deutlich schlechtere Follower/Studierenden Quote).

Zentral für das Hochschulmarketing ist es eine möglichst große Anzahl von Personen der jeweiligen Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Ist aufgrund der Follower-Führerschaft deswegen Facebook immer die erste Wahl? Die klare Antwort hierauf ist Jein. Dafür verhalten sich unterschiedliche Zielgruppen einfach zu heterogen. Schüler und Studierende haben einen anderen Medienkonsum als Angestellte und Wissenschaftler einer Hochschule. Hier lohnt sich eine kanalspezifische Kommunikation. Sollen aber in kürzester Zeit möglichst viele Personen erreicht werden, ist eine kanalübergreifende Bekanntmachung sicher der richtige Weg.

Gastbeitrag von Jonathan Schubert

Jonathan Schubert (Bachelor of Science), hat während und nach seinem BWL-Studium an der Fakultät Ingolstadt, bei der MT Aerospace AG und der Porsche Consulting GmbH umfassende Erfahrung mit Studienanalysen, Datenerhebungen und Studiendesigns erworben. Für die TYPO3 GmbH hat er den europäischen Hochschulmarkt analysiert. www.hochschulstudie.com