Um generalisierbarere Aussagen über die Reichweite, Nutzung und Wirkung von Online-Kommunikation in den Hochschulen machen zu können, bedarf es zukünftig unter Einsatz von KI und Web-Analytic-Tools originär einer datenbasierten Forschung mit der Definition von relevanten KPIs aus dem Online-Marketing. Diese Daten müssen über den angloamerikanischen Raum hinausgehen und einerseits Unterschiede zwischen Hochschultypen, Hochschulgröße berücksichtigen und andererseits Benchmarks und Rückschlüsse auf erfolgreiche und nachhaltige Online-Aktivitäten mit Best Practice aus der Praxis hinweisen.
Die aussagekräftigsten Daten für Analysen im Online-Marketing sind jene über die Nutzer und deren Verhalten auf den Millionen Unterseiten der Hochschul-Webauftritte. Die Anwendungsgebiete eines professionellen
Web-Analytics in der Universität sind dabei sehr vielfältig – egal ob in der Wissenschaftskommunikation, Studienberatung, Öffentlichkeitsarbeit, Studierendenmarketing Internationalisierung oder das Einwerben von Drittmitteln. Der Einsatz von Web-Analytics für eine nachhaltige Hochschulkommunikation scheint bei dem steigenden internationalen Wettbewerb zukünftig unerlässlich. Wie sieht die Auslastung meiner Uni-Webseite aus? Welche Hochschulwebseiten werden wann, wie lange und wie oft angeschaut? Wie sehen aktuell die Besucherzahlen aus? Welche Portale verlinken auf meine Uni-Website? Über welche verlinkten Beiträge kommen potentielle Studieninteressierte, Mitarbeiter, Forscher oder Alumni auf meine Uniwebseite/Landingpage? Wie kann ich den Erfolg meiner Online-Marketing Kampagnen feststellen?
Mit der Webanalyse als Instrument ist es möglich, die Effizienz einer Website zu messen. Für eine internationale Sichtbarkeit einer Universität ist entscheidend, wie gut eine Universität im Vergleich zu ihren Wettbewerbern auch im World Wide Web steht. Durch den Einsatz von KI und Web-Analytics lassen sich Stärken, Schwächen, Benchmarks und Chancen einer Uni-Webseite ermitteln und analysieren. Für die eigene Hochschulwebseite kommen diese Daten für gewöhnlich aus der Integration von Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik oder Webtrekk. Aber auch externe Datenquellen stehen zur Verfügung: Insbesondere die großen Suchmaschinen und Werbeanbieter, wie Google Adwords, Facebook, linkedin und Twitter bieten ihren Kunden Zugang zu detaillierten Statistiken rund um die ausgespielten Inhalte in ihren Netzwerken. Ergänzend können KI-basierte Social Monitoring Tools die Auswahl der relevanten Daten unterstützen und bei deren Interpretation helfen. Große Tools wie Brandwatch oder Talkwalker, Simelarweb, Hootsuite, Facelift, Sproudsocial, Ryte, Google Trends verfügen inzwischen über die Fähigkeit, auf ungewöhnliche Entwicklungen von Faktoren wie Fanwachstum, Reichweite, Influencern, Interaktion oder Sentiment-Verhältnis hinzuweisen und so die wichtigen Trends und Entwicklungen in den Analytics hervorzuheben.
Neben diesen KI-basierten Social Monitoring Tool, liefern SEO Tools wie beispielsweise XOVI wertvolle Informationen. SEO-Tools sind Programme,
die Website-Betreiber und SEOs bei der Suchmaschinenoptimierung unterstützen. Sie dienen unter anderem der Analyse von Content, Keywords, Backlinks, Wettbewerb oder einer gesamten Website hinsichtlich ihres aktuellen Rankings und ihres Ranking-Potenzials in führenden Suchmaschinen. Die eigentlichen Herausforderungen im datenbasierten Web-Monitoring und Web-Analytics liegt im Zusammenführen und Auswerten verschiedenster Daten und Quellen.
Die datenschutzrechtliche Verwendung und das reine Vorhandensein von aussagekräftigen Daten ist dabei häufig gar nicht die Hürde. Doch damit allein ist der Weg zu datengetriebenen Entscheidungen noch lange nicht vollendet. Dass einzelne Kennzahlen massive Veränderungen zeigen, wird bei etablierten Prozessen eher die Ausnahme bleiben. Und selbst wenn doch signifikante Schwankungen auftreten, ist längst noch nicht analysiert, worauf diese zurückzuführen sind. Verschlafen Hochschulen, gerade im internationalen Vergleich, damit die Zukunft? Vor diesem Hintergrund wird es in der Hochschulkommunikation vor allem um die Frage gehen, wie man die Vorteile von KI als Chance für das Kommunikationsmanagement nutzen kann.
Quellen:
– P. Dunkhase (12/2018): Webcontrolling: Mit Online-Analyse-Tools messen. In: Magazin – Internationales Hochschulmarketing, Gate Germany
– P. Dunkhase (08/2018): Social Media birgt ein immenses Potenzial für die Bindung von Forscher-Alumni der Generation Y. In: duz SPECIAL – Die Zukunft der Forscher Alumni, DUZ Verlags- und Medienhaus GmbH, Sonderbeilage, Bonn, 21.09.2018, S.8-9
– P. Dunkhase (04/2018): Suchmaschinenoptimierung –Prominent gesehen und gefunden werden. In: Magazin Wissenschaft und Management, DUZ Verlags- und Medienhaus GmbH, Berlin, S.18-21
– P. Dunkhase (03/2018): Suchmaschinenoptimierung von Hochschulwebseiten: Mehr Sichtbarkeit für deutsche Universitäten. In: Zukunft4 -Magazin für moderne Wissenschaftsverwaltung, Berlin
P. Dunkhase (02/2018): Suchmaschinenoptimierung: mit passenden Keywords Studierende gewinnen. In: Magazin – Internationales Hochschulmarketing, Gate Germany
– P.Dunkhase (04/2019): Künstliche Intelligenz und Web-Analytics – Der Paradigmenwechsel in der Hochschulkommunikation. In: Internationale Hochschulstudie 2019, Pluswerk
-Metag, J., & Schäfer, M. S. Hochschulkommunikation in Online-Medien und Social Media, In B. Fähnrich, J. Metag, S. Post, & M.S. Schäfer (Hrsg.), Forschungsfeld Hochschulkommunikation. Wiesbaden: Springer Verlag , s. 363 ff., I
– Metag, J., & Schäfer, M. S. Hochschulkommunikation in Online-Medien und Social Media, In B. Fähnrich, J. Metag, S. Post, & M.S. Schäfer (Hrsg.), Forschungsfeld Hochschulkommunikation. Wiesbaden: Springer Verlag , s. 363 ff.,
